Психологія та значення кольору у рекламі. Реферат
При розробці реклами немає другорядних елементів. Важливо правильно сформулювати текст рекламного звернення, обрати сюжет чи ефектну картинку, а також кольорову гамму, що передаватиме емоційне забарвлення і настрій реклами
Реклама допомагає споживачу отримати первинну інформацію про новий товар, дізнатись про його переваги, отримати певну характеристику та оцінку товару.
Реклама, у більшості випадків, формує перше враження споживача про товар чи послугу, тому дуже важливим є зробити її таким чином, щоб вона здійснила необхідний вплив на споживача. У сучасній рекламній індустрії для ефективного досягнення цієї мети основний натиск робиться саме на психологічні моменти.
В даній роботи ми зупинимось на дослідженні ролі кольору з точки зору його впливу на підсвідомість людини при створенні реклами.
На Заході давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США (Color Association of US) була створена ще в 1915 році.
Найбільшу популярність отримав професор Макс Люшер - класик колірного жанру. У ході численних психологічних експериментів вченим був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення і оцінку дальності об'єкта.
Наприклад, червоний, жовтий, жовтогарячий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його розмірі, як би "підігріваючи" його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і "охолоджують" його.
Макс Люшер також довів, що сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме тому людина, залежно від свого емоційного стану, позитивно сприймає одні кольори, байдужа до інших і взагалі не сприймає треті.
Варто зазначити, що свої дослідження він проводив за завданням всесвітньо відомої корпорації Coca-Cola. Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від її емоційного стану, але і певним чином формує її емоції.
Вплив кольору на людину прийнято підрозділяти на дві складові - культурну і фізіологічну.
Культурна складова - величина перемінна, мінлива в залежності від етнічних особливостей.
Наприклад, в Америці, як і в нас, червоний колір означає любов.
В Китаї той же червоний асоціюється з добротою, святом, в Індії - з життям.
Для американців жовтий колір - це колір процвітання, для нас - розлуки й одночасно сонячності, для сирійців - жалоби, для індусів - пишноти, для бразильців - розпачу.
Зелений колір і в нас, і в Америці асоціюється з надією, у Китаї - з розкішшю, в Індії - зі світом і надією.
Блакитний колір в Америці означає віру, в Індії - правдивість, у Китаї - жалобу.
Фіолетовий колір для індусів і бразильців - колір суму, а для індусів - розради.
Білий колір в Америці символізує чистоту і мир, в Європі - молодість, у Китаї - підлість, небезпеку.
Чорний колір в американців асоціюється зі складною ситуацією, у китайців - з чесністю.
При розробці рекламної компанії слід враховувати культурні, етнічні особливості народу. Адже якщо певна реклама є ефективною в одній країні, зовсім не означає, що вона так само позитивно буде сприйнята у іншій.
На відміну від культурної, фізіологічна складова є незалежною від етнічних особливостей і визначається винятково реакцією нервової системи на колір. Теплим, яскравим кольорам властиво підвищувати тонус, викликати приплив активності, а спокійним, холодним, навпаки діяти заспокійливо.
В сучасному світі, де пропагується рівноправ'я жінок та чоловіків, необхідно адаптувати кольорову гамму реклами до статі цільової аудиторії, іншими словами, враховувати гендерні особливості.
Сприйняття кольору у чоловіків і жінок визначається шістьма факторами. Першим і найважливішим є емоційний комфорт. Адже якщо для чоловіків емоційний комфорт - це насамперед, краса, привабливість, сила, надійність і користь, то для жінок - це привабливість, радість, доброта і заспокоєння.
Інакше кажучи, перші акцентують увагу на візуальних і раціональних характеристиках, а другі - на психологічному комфорті.
На другому місці у чоловіків зорова форма, а у жінок - динаміка сенсорних відчуттів. (Чоловіки ж динаміці віддали четверте місце.)
Третє місце обидві групи респондентів віддали теплоті колірного тону.
П'яте місце і ті, і інші віддали новизні. Тільки для чоловіків новизна - це щось позитивне, а для жінок - скоріше негативне, небезпечне.
Отже, робимо висновок, що для чоловічого сприйняття важливі такі фактори, як безпека і зорова форма, а для жінок вони є другорядними.
І навпаки, два фактори - довіра і динаміка сенсорних відчуттів, що надзвичайно важливі для жінок, для чоловіків не є першочерговими.
Взагалі, сприйняття кольору в остаточному підсумку визначається безліччю факторів, тому певних універсальних, що підходять для усіх випадків життя, принципів розробки кольорової реклами немає.
Але існує кілька правил, вивірених багаторічним досвідом практиків рекламного бізнесу.
- У рекламі небажано використовувати більше двох різних кольорів: надто строката картинка може викликати "перевантаження" і, як наслідок, відторгнення рекламованого зразка. Але урізноманітнити рекламу спорідненими відтінками навіть рекомендується, оскільки в цьому випадку виникає приємне для ока відчуття колірної послідовності.
- Обидва з використаних кольорів повинні бути або основними, або додатковими. Наприклад, червоний прекрасно сполучається з білим і погано - з рожевим, тоді як рожевий приємний в сполученні з блакитним.
- Для посилення колірного контрасту можна використати взаємодоповнюючі кольори, наприклад, червоний і зелений, синій і жовтогарячий, жовтий і фіолетовий. (При цьому не варто забувати, що сполучення жовтого з фіолетовим асоціюється з трагедійним сприйняттям життя, зі сприйняттям людини, що стоїть на межі самогубства.)
- Фон рекламного модуля і фігура, зображена на цьому фоні, повинні бути добре помітні. Фігура має бути яскравішою за фон, інакше реклама не здійснить бажаного ефекту.
- Кольорова гамма рекламного звернення не повинна викликати негативних емоцій. З цієї причини не рекомендується прибігати до натуралістичного зображення ран, смерті, хоча, на перший погляд, це і може здатися доречним.
Психологія допомагає розробити таку рекламу, щоб не просто впливати на людський розум, але і, що саме головне, на почуття. Колір є найпростішим засобом привернення уваги, і, одночасно, найсильнішим подразником.
На жаль, багато українських рекламістів продовжують відноситись до кольору як до другорядного елементу, і частіше віддають перевагу власним уподобанням, ніж звертаються до психології кольору.
Колір - це елемент, який за професіонального використання може забезпечити надзвичайну ефективність реклами, і як наслідок покращити фінансовий стан підприємства.
Література
- Мокшанцев Р. И. Психологія реклами. - М.: "Инфра-М", 2000.
- http://vodka. com. ua/articles/other/874. htm
- http://www. marketing-ua. com/articles. php?articleId=720&page=&show=all
27.01.2012
