• Напечатать
• Спросить
• Отправить другу
• Поделиться
  • Facebook
  • Twitter
• Подписаться на новости

Фірма з низькими витратами виграє за умови масовості товару, що випускається.

Фірма з диференціацією продукції здатна диктувати високі ціни на унікальну продукцію. Прибуток фірм знаходиться в жорстких лещатах міжнародної конкуренції за кращу (низьку) ціну та кращу (високу) якість продукції.

Стратегія низьких витрат. Лідерство фірм у низькій вартості продукції заслуговує на відповідну стратегію. Спроби досягти галузевого лідера з низьковартісного виробництва пов'язані з досягненням ефективних розмірів виробництва, впровадженням технологічних новацій, досягненням певної частки ринку, контролем та регулюванням фіксованих витрат типу R&D, оптимізацією трансакційних витрат та витрат на забезпечення якості продукції.

Концепція низьких витрат та низької вартості виходить з того, що досягнення низьких витрат як таких не може бути самоціллю, бо зашкоджує конкурентоспроможності продукції.

Основні переваги, якими володіє фірма-виробник продукції з низькими витратами стосовно основних сил конкуренції, безперечні.

Стосовно конкурентів низьковартісна фірма виграє за рахунок потенційно більшої частки ринку, одержуючи завдяки великому обсягу продажу більші прибутки.

У покупців, коли вони мають справу з фірмами, що торгують продукцією за низькими цінами, немає вибору, бо вони майже нездатні виторгувати ціну ефективної фірми, меншу за запропоновану низьку ціну.

Якщо фірма переважає за рахунок низьких витрат, вона може протистояти тиску постачальників на найбільш важливі види витрат,

Низьковартісні виробництва мають більш вигідну конкурентну позицію, ніж нові конкуренти, тому що, забезпечуючи захист ринку від нових конкурентів та привабливих дешевих замінників, політикою зниження цін створюються перепони для їх входження в галузь.

Впровадження низьковартісної стратегії фірмою доцільне за певних обставин: еластичного попиту за ціною, випуску стандартизованого продукту, неможливості або труднощах його диференціації, при цьому не зневажаючи якістю та сервісними функціями товару, використанням технологічних інновацій, залишаючись одноособовим вартісним лідером.

Досягнення конкурентних переваг через лідерство в низькій вартості продукції вимагає від фірми з'ясування оптимальних меж низької вартості за допомогою критерію МС = АТС. Саме ЛІС вказуватиме на найнижчу точку середніх сукупних витрат і на межу обсягів виробництва, яку не слід переходити, бо за цією точкою витрати зростатимуть.

До стратегії низьких витрат поряд з принципом не перевищення граничних витрат середніми у короткотерміновому періоді слід додати критерій низьких витрат у довготерміновому періоді, за яким закон спадаючої віддачі починає діяти при великому обсязі виробництва; ефект масштабу виробництва буде позитивним, якщо при збільшенні розмірів фірми середні ви трати зменшуватимуться. Переваги через досягнення низької вартості; відчутні тоді, коли кумулятивні витрати, що пов'язані з виробництвом ти просуванням товару, нижчі за аналогічні у конкурентів.

Вартісні переваги можуть бути захищені від копіювання чи подолання конкурентами тоді, коли вони забезпечуються нетрадиційними способами. Таким нетрадиційним фактором серед декількох факторів ринкової інфраструктури (серед них багато негативних) за іншими рівними умовами є фактор низьких витрат та традиційної якості, що діє за емпіричними законами ефекту життєвого циклу продукції конкурентоспроможної фірми - ефект низьких витрат помітний на етапах прискорення розвитку бізнесу, може бути виміряний за допомогою емпіричного вибору функцій, що описують різні ділянки кривої життєвого циклу: комбінованої експонеціально-ступеневої, експоненти, параболи, прямої.

Поінформованість фірми відносно своїх можливостей низьких витрат в заданому діапазоні обсягів виробництва не вичерпує всіх аспектів вирішення проблеми - необхідний стратегічний аналіз витрат.

Мета стратегічного аналізу витрат - звернути увагу фірми на власну внутрішню структуру витрат з метою порівняння її з структурою витрат фірми-конкурента. Найбільш зручним інформаційним базисом аналізу може бути собівартість продукції фірм за укрупненими економічними елементами витрат, яка найбільш повно репрезентує кумулятивні витрати на всіх етапах "існування" продукту - створенні, виробництві, реалізації та експлуатації.

Аналіз витрат (В) може-проводитися за принципом інших рівних умов - незмінності вартісних інгредієнтів елементів, витрат: М - матеріальних витрат, 3 - витрат на оплату праці, А - амортизації, І - інших витрат по бізнес-фірмі (Б-Ф) та фірмі-конкуренту (Ф-К) у часовому інтервалі попереднього (п) та звітного (зв) періодів. Порівнюючи дані, можна з'ясувати відхилення витрат DВБ-Ф = ВЗВІ - ВП та DВФ-К - Взвк - ВПКф, а потім вплив кожного з п'яти факторів на витрати DВ: матеріалів DМ, оплати праці D3, амортизації DА, інших витрат DІ, обсягів виробництва DQ за інших рівних умов для бізнес-фірми як (МЗВ - М, ЗЗВ - 3, АЗВ - А, ІЗВ - І, (В Ч100/ВП - 100) ВП) і для фірми-конкурента (МЗВК - МК, 3ЗВК - 3К,, AЗВК -AК, ІЗВК - ІК, (ВК • 100/ВІІК - 100) х BП).

В результаті порівняння структур витрат фірм та вагомості впливів факторів на зміну витрат для бізнес-фірми будується пріоритетний ряд і витрат, які першочергово треба регулювати з метою їх мінімізації.

Серед них обов'язково є такі, що не обмежені якимось певним нормативом, змінюються в досить широкому діапазоні, пов'язані з координацією різних видів діяльності: науково-технічної, постачанням, збутом, маркетингом, зокрема рекламою, транспортуванням, складуванням, сервісним обслуговуванням, забезпеченням якості продукції. На особливу увагу до себе заслуговують витрати на забезпечення якості продукції та трансакційні.

Останні пов'язані з укладанням угод на постачання ресурсів на фірму та продажем готової продукції. Низька оперативність укладання угод, недобросовісність партнерів, неоптимальність вартості предмету угод призводить до збільшення трансакційних витрат. Оптимізація цих витрат за критерієм ефективності можлива за умови спеціального дослідження та економіко-статистичних обґрунтувань.

Витрати на забезпечення якості продукції пов'язані з неузгодженням фактичного та заданого показників якості продукції. Якби виробнича система функціонувала в ідеальному режимі або близькому до такого, витрати на забезпечення якості були б мінімальними. Однак досвід роботи фірм в Україні та за кордоном свідчить про протилежне - питома вага цих витрат в сукупних витратах фірм достатня і коливається в межах від 5% до 20% вартості продукції.

Необов'язково-неминучий характер цих витрат потребує їх оцінки, аналізу, обліку та регулювання. Класифікація витрат побудована за принципом забезпечення якості продукції всіх елементів виробничого процесу на всіх стадіях виробництва продукції: засобів праці, предметів праці, самої пращ та інформації на стадіях технічної підготовки виробництва, виготовлення, реалізації продукції.

Так, наприклад, виробничі витрати на забезпечення якості предметів праці на всіх стадіях процесу виробництва продукції включають:

• витрати на контроль якості та сертифікаційних вимог до конструкторської та технологічної документації (внесення змін, доробка технічної документації);
• витрати на авторський нагляд конструкторської та технологічної документації;
• витрати на метрологічну експертизу документації;
• втрати від браку;
• додаткові витрати в зв'язку зі змінами умов роботи;
• додаткові витрати на пакування та транспортування продукції на експорт;
• витрати на вхідний контроль матеріалів та комплектувальних виробів (зарплата контролерів, амортизація контрольного обладнання, інструменту, інвентарю);
• витрати на операційний контроль;
• витрати на приймальний контроль у процесі виготовлення продукції;
• витрати на всі види випробувань;
• витрати на проведення заводської атестації продукції (деталей, вузлів);
• витрати на технічне обслуговування виробів у споживача (монтаж, налагодження);
• витрати на гарантійне обслуговування виробів у споживача;
• витрати на рекламації та претензії споживачів (штрафи, транспортні витрати, пошук та виправлення дефектів продукції).

Регулювання витрат на якість може здійснюватись за критеріями сумарного економічного ефекту та мінімальних витрат при різних концепціях забезпечення якості продукції. Перша концепція, що використовує перший критерій, допускає наявність якогось не збігання фактичної та заданої якості при досягненні максимального ефекту забезпечення якості продукції. Друга концепція заперечує будь-яке розузгодження якості й проголошує ідею "нуль-дефектів".

Мінімальні значення витрат (Евmin, Вmin) сформовані як функції оптимальної якості продукції. Досягнення оптимального розузгодження в якості продукції та система "нуль-дефектів" передбачає всебічний контроль та всебічне управління якістю за вимогами стандартів ISO 9000-9004 у сфері дослідно-конструкторських робіт, виробництва, монтажу та за допомогою цільового менеджменту забезпечення якості продукції.

Щоб запобігти виникненню дефектів продукції на всіх етапах її життєвого циклу, доцільно виявити основні причини дефектів на "ранніх" стадіях створення продукції. Для цього зручними є діаграми Парето.

Використаємо метод Парето для аналізу та виявлення першочергових заходів менеджменту фірми по зменшенню причин дефектів, самих дефектів, а потім і витрат щодо забезпечення якості продукції. В нашому прикладі існує чотири головні причини дефектів:

• невідповідність виготовленої продукції стандартам;
• відхилення технологічного процесу виготовлення продукції від стандартів;
• негативні результати приймально-здавальних випробувань:
• негативні причини періодичних випробувань.

При складанні діаграм Парето враховувалося, що всього дефектів за згаданими причинами 50, а за причинами відповідно до переліку 27, 12,4, 7; з них на першу причину припадає 54%. Далі перша причина дефектів приймається як головна, усунення якої дає найбільше зменшення дефектів. Після аналізу цієї основної причини з'ясовуємо,. що причинами дефектів продукції стали: незадовільна технічна підготовка виробництва - 15 випадків, незадовільна організація виробництва - 5 випадків, незадовільна якість комплектувальних виробів - 7 випадків.

Використання діаграм Парето для всього процесу "існування" продукції дозволяє здійснити багатофакторний аналіз процесу забезпечення якості з метою його покращання та зменшення витрат на якість на наступних стадіях виробництва та експлуатації продукції.

Необхідність управління витратами вимагатиме відповідних механізмів планування витрат на якість та їх обліку. З метою удосконалення контролю за витратами та отримання оперативної інформації про витрати на якість слід скористатися обліком витрат за видами та місцем їх виникнення (наприклад, на дільниці вхідного контролю витрати залежать від контролерів цієї дільниці й можуть бути визначені та співставлені з обсягом робіт, що виконуються).

Також можна було б, зберігаючи традиційну систему обліку та калькулювання собівартості продукції, виявляти фактичний рівень витрат на якість на основі баз розподілу, прийнятих для тих непрямих витрат, частиною яких вони є.

Стратегія низьких витрат буде тим реальнішою, чим тісніше буде пов'язана з регулюванням необов'язкових витрат, якими є витрати на якість та трансакційні витрати. Слід зауважити, що стратегія низької вартості та мінімізація витрат не є самоціллю, а лише передумовою збільшення прибутків, забезпечення стабільного становища фірми в ринковій економіці.

Стратегія диференціації розрахована на випуск унікальної продукції з урахуванням специфічних вимог кожної групи споживачів з переорієнтацією конкуренції у площину якості та технічного рівня, і так чи інакше пов'язана з виробництвом нової продукції для певних споживачів.

Розробка нових виробів і їх впровадження у виробництво пов'язані з ризиком нововведень і можливих дефектів. Передумовою успішності стратегії диференціації є створення надійної організаційної структури для роботи з ідеями нових продуктів, обґрунтованої стратегії і тактики маркетингу на всіх стадіях створення І впровадження нового продукту з метою прийняття рішень про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю.

Є чимало джерел нових технічних ідей. Найкращим стартом в їх пошуку є споживачі, їхні бажання і потреби можна прослідковувати через опитування, клієнтуру. Другим джерелом ідей є вчені, тобто автори винаходів, нових ідей і нових технічних принципів створення приладів. Крім того, треба слідкувати за розробками продукції конкурентів. Інші джерела ідей - торговий персонал і дилери фірми, які контактують із споживачами; винахідники; патенти; лабораторії технічних університетів; комерційні лабораторії; консультанти приладобудівної сфери і консультанти з проблем управління; рекламні агентства; фірми маркетингових досліджень; стандарти для створення системи забезпечення якості виробів; професійні асоціації; відомчі видання тощо.

Але споживачі товарних ідей не купують. Вони купують проблемний варіант ідеї, виражений важливими для споживача властивостями виробу. Завдання маркетолога фірми-розробника нової продукції - опрацювати ідею до альтернативних варіантів споживчих властивостей, зробити порівняльну оцінку і вибрати кращий з них. Перевірка найкращого варіанта передбачає перевірку його за допомогою відповідної групи цільових споживачів, які відповідають на запитання маркетолога фірми щодо купівельної спроможності варіанта.

Результатом опитування повинен стати вибір певного варіанта споживчих властивостей.

Якщо варіант виробу пройшов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап науково-дослідної та дослідно-конструкторської роботи (НДДКР). Відділ досліджень і розробок створює один чи декілька варіантів фізичного відтворення вибраного варіанта виробу як носія всіх основних властивостей призначення і надійності, оптимальних витрат на забезпечення якості, проводить випробування в лабораторіях та експлуатаційних умовах. Якщо виріб успішно пройшов функціональні випробування і перевірку у споживачів, фірма-виробник випускає невелику партію виробів для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі виріб випробовують, щоб з'ясувати думку споживачів про особливості його експлуатації та розміри ринку. Випробовування виробу в ринкових умовах дають підстави для прийняття остаточного рішення про доцільність його випуску.

При виході на ринок тактика фірми полягає у відповідях на запитання: коли, де, кому І як пропонувати новий виріб. Коли - визначити своєчасність. Де - в одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі, в міжнародному масштабі. Кому - визначити профілі першорядних за значенням сегментів ринку нового продукту. Як - для кожного нового ринку фірма повинна розробити окремий план маркетингу.

Кожному виробу, впровадженому у виробництво, властивий певний життєвий цикл зі своїми проблемами і можливостями, і апроксимується він кривою, на якій викреслено чотири етапи. Для етапу просування на ринок характерні повільне зростання збуту, мінімальні прибутки і високі витрати на маркетинг. На етапі росту фірма прагне удосконалити виріб, завоювати нові сегменти ринку і канали розподілу. Витрати на маркетинг також підтримуються на високому рівні. На етапі зрілості, в межах якого зростання збуту гальмується, а прибутки стабілізуються, витрати на маркетинг скорочуються, а сам маркетинг, виріб і ринок його збуту модифікуються. На етапі спаду попиту збут виробів і прибутки скорочуються.

На цьому етапі фірма приймає рішення про виключення виробу з номенклатури і необхідність його оновлення. Стратегія диференціації передбачає кропітку роботу фірми щодо забезпечення якості продукції, яка включає всі фактори, що впливають на вибір даного постачальника (фірми - виробника продукції) споживачем. Це поширене трактування "якості" наближено характеризує "конкурентоспроможність".

Конкурентоспроможність у сфері виробництва продукції формується послідовно на всіх етапах і стадіях ділового циклу. В контексті ринку і потреб споживача конкурентоспроможність формується як сума зусиль виробника, спрямованих на забезпечення якості продукції на етапах передвиробничого маркетингу (І); на всіх стадіях виробництва продукції (II) і на етапі обслуговування продукції у споживача (III).

Блок І - передвиробничий маркетинг включає вивчення фірмою-виробником причин незадоволення продукцією споживача і розробку стратегії та тактики усунення цих причин.

Блок II - забезпечення якості продукції на стадії постачання: прийому, складування, вхідного контролю матеріальних ресурсів і устаткування; забезпечення якості на стадії виготовлення продукції за рахунок забезпечення якості засобів праці, предметів праці, самої праці при обробці, складанні, монтажі, налагоджуванні, контролі і випробуванні продукції; забезпечення якості на стадії реалізації продукції, її відправлення І транспортування, а також за рахунок реклами, вибору каналів перерозподілу, персонального продажу продукції.

Блок III - забезпечення якості продукції на етапі її гарантійного обслуговування, спрямоване на зберігання і навіть підвищення конкурентоспроможності продукції під час монтажу, ремонту, обслуговування продукції у споживача.

Зупинимось на діях післяпродажного або передвиробничого маркетингу.

Маркетологи фірми з'ясовують фактори, за якими споживач незадоволений продукцією. ЦІ фактори можуть бути комплексними. При достатній кількості причин зниження конкурентоспроможності для вибору оптимального впливу на якість доречним є метод Парето.

Суть методу в даному випадку полягає в тому, що маркетологами фірми визначаються параметри продукції, які не задовольняють споживача. За цими параметрами визначають вагові коефіцієнти.

За значеннями цих вагових коефіцієнтів визначають причини, що мають визначальний вплив на зниження конкурентоспроможності. Для цих причин, у свою чергу, визначають фактори, що зробили попередні причини можливими, знаходять їх коефіцієнти вагомості й знову будують діаграму Парето. Потім знову визначають першорядні причини і так доти, поки не визначиться весь спектр причин зниження якості та перспективних рішень щодо їх усунення.

18.06.2011