Перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції
Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть економічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз.
Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.
Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства.
Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.
Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».
Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості.
Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей, тематичних добірок тощо.
Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю — це функція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції.
Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.
Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.
Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізованому світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової інформації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погодитися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз коштує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми потребують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потребує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.
Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.
Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:
Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агенції, бюро тощо.
Прихильники використання незалежних служб паблік рилейшнз наводять здебільшого такі аргументи:
Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:
На користь створення власної служби паблік рилейшнз свідчать і такі аргументи:
Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікованими порадами та рекомендаціями, досить буде використати послуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосується малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам належить користуватися тільки послугами незалежних консалтингових фірм (агенцій).
Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення образу престижності підприємства, підтримування зв'язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.
Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступність інформації; третій — своєчасність подання інформації.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії.
Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці).
На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.
Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.
Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засобах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.
Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:
Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів.
Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.
Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.
Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути:
Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфікацію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.
Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спрямовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конкурента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:
Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:
Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо є на щось попит, не пропустіть нагоди: коли роликові ковзани стають модними, починайте розвозити на них свій товар; коли якась гра стає модним захопленням, а ви виготовляєте щось таке, що пов'язане з цією грою, не пошкодуйте грошей — найміть людей, які можуть навчити грати в неї всіх бажаючих, запропонуйте приміщення для гри або виступіть як спонсор змагань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!
Крім організації новин для засобів інформації, служба паблік рилейшнз підприємства має ще й інші напрямки діяльності (робота з владними структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо, так само як і про специфічні форми роботи служби паблік рилейшнз, тобто ті, якими користуються лише піармени.
Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комунікацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю. Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні проф. Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст. стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних технологій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.
Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної території, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна підсилити тільки вже наявні тенденції поведінки, але змінити її радикально досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських технологій.
Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов'язують із індустріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сільське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільства приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільством виникає система паблік рилейшнз.
Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом та реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комунікацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двозначності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою метою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка болільників на стадіонах).
Перформансів належать також прес-конференції, брифінги, -телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, з'їздів, мітингів тощо.
Перформанси — це наймасовіші процеси, масової стратегії обміну інформацією в суспільстві.
Політичні технології — це перформанси у вигляді передвиборних кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвердження своїх власних думок і поглядів.
Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.
Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комунікаціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку покупців на сприятливу для виробника або посередника.
Маркетингові комунікації користуються й особливостями релігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реального світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.
Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму ступінь недовіри, а саме:
Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій?
Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю нову реальність за справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології здатні діяти, тому що сила розуму окремої людини може протистояти силі індустрії комунікативних технологій.
Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення комунікативних цілей.
Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної поведінки вже закладено в людині. Брехня — це ненормальна поведінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обов'язково шукатимете брехні в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, коли, власне, і відбувається знайомство.
Ось ті фактори, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення довіри:
Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу. Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою продати свою продукцію (послуги), а й партії, їхні лідери, керівники різних організацій, котрі також користуються заходами з арсеналу паблік рилейшнз.
Література
1. Веснін В.Р. Основи менеджменту. - М., - 1997.
2. Галькевич Р.С. Набоков В.І. Основи менеджменту. - М., - 1998.
3. Герчикова І.Н. Менеджмент. - М., ЮНІТІ "Банки і біржі", 1994.
4. Кохно П.А., Мікрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. - М., Фінанси і статистика, 1993.
5. Ленд П.Е. Менеджмент - мистецтво управляти. - М., - 1995.
Дата публикации: 20.01.2011