В мероприятии приняли участие более ста человек - маркетологи из разных секторов экономики и регионов страны, преподаватели МИМ-Киев.
"Потребитель и покупатель - это разные люди. У них как минимум разные потребности. Это легко объяснять на примере домашних животных: тот, кто потребляет корм для кошек, и тот, кто его покупает, имеют совершенно разные представления о том, каким он должен быть", - говорит преподаватель МИМ-Киев Андрей Длигач.
Он отметил, что непосредственного покупателя видит розничная торговля, в то время как производитель изучает потребителя и, согласно правилам классического маркетинга, пытается согласовать его интересы со своими, а также с ограничениями, которые диктуют поставщики, технологии.
"В результате производитель отдает товар розничной торговле, - и тут выясняется, что покупатель хочет совсем другого", - констатирует Андрей Длигач.
"У производителя нет непосредственного контакта с потребителем, - говорит преподаватель МИМ-Киев и эксперт по организации сбыта и стратегического управления Ирена Ульянова. - Что бы производитель ни изучал о потребителе, он делает это в рамках своей сферы. Если он, например, производит таблетки, то изучает потребность в таблетках и вопрос, как ее удовлетворить. А что его потребитель, кроме таблеток, также питается, отдыхает, имеет множество других потребностей, - это производителя таблеток не касается. А потребитель является многовекторным объектом, и как раз розничная торговля видит больше векторов и стремится их удовлетворить, сочетая товары с услугами или еще что-то".
Таким образом, категорийный менеджмент последнее время стал считаться модным и эффективным методом управления ассортиментом именно благодаря его распространению в ритейле. Розничная торговля предлагает покупателю все категории продуктов, или продуктов и услуг, в которых он нуждается, а уже внутри категории представляет те бренды и тех производителей, которые хорошо продаются.
Ритейл, с одной стороны, максимально ориентирован на удовлетворение потребителя, с другой - на обеспечение необходимой для себя прибыльности. Категорийный менеджмент направлен на то, чтобы удовлетворить потребителя максимально экономно для компании.
По словам Ирены Ульяновой, чтобы успешно внедрить категорийный менеджмент в ритейле, с одной стороны, необходимо изучить потребителя и его традиции (образ действий). Именно поэтому иностранные специалисты по категорийному менеджменту сталкиваются с проблемами в Украине - например, немецкие и украинские женщины совершенно по-разному выбирают шампуни.
Кроме того, нужно идти дальше - формировать тенденции, "воспитывать" у потребителя новые потребности и привычки. Таким образом, ограничениями во внедрении категорийного менеджмента выступают два аспекта: компании не знают своего потребителя, да и сам потребитель иногда не очень хорошо знает самого себя.
Впрочем, внедрение категорийного менеджмента в розничной торговле и в компаниях-производителях - это совершенно разные вещи. Если для ритейла проблемой является только сложность выбора структуры категории (сколько продуктов данной категории достаточно, чтобы удовлетворить потребителя), то у производителя возникает гораздо больше трудностей.
Среди имеющихся проблем Ирена Ульянова особо выделяет нежелание производителя отказываться от брендов, которые уже не нужны, и нехватку квалифицированных кадров по категорийному менеджменту в Украине.
"Ну и наконец, внедрение категорийного менеджмента на производстве влечет за собой изменение структуры компании, выделение в ней отдельных холдинговых единиц - категорий, причем категорийный менеджер становится руководителем с широкими полномочиями, в его сферу компетенции входят и закупки, и финансы, и производство, и маркетинг, и продажи в рамках категории. Собственники не готовы "создавать" таких самостоятельных топ-менеджеров", - пояснила специфику Ирена Ульянова.
Если еще учесть технологические и производственные ограничения (производитель не такой гибкий в изменении ассортимента), то, хотя брендовый подход и устаревает, для производителей он и впредь будет оставаться более оптимальным и актуальным.
Участники маркетинг-кафе также обсудили и ситуацию, складывающуюся в компаниях-дистрибьюторах, которые находятся "между" производителями и ритейлом, и судьбу категорийного менеджмента в таких компаниях.
Напоследок, организаторы мероприятия выразили надежду, что этот обмен опытом и взглядами, отмодерированный экспертами украинского маркетинга и менеджмента, в очередной раз обогатил гостей бизнес-школы ценными идеями.
По материалам: Освіта.ua
Дата публикации: 21.06.2011